Beregning af CLV: En Customer Lifetime Value-formel

Nyt, nyt, nyt – mange har en naturlig nysgerrighed og drift mod alt, hvad der er friskt og nyt. Også i forretningsverdenen er der et stærkt fokus for en virksomhed på ”new business”, nye projekter, nye kunder. Nye kunder er godt. Nye kunder skaber vækst. Men er det altid bedre end at optimere relationerne og øge salget via de eksisterende kunder? Hvad hvis det er dyrere at skaffe sig en ny kunde end at skabe mersalg fra eksisterende? CLV – Customer Lifetime Formula kan være med til at give de svar, du har brug for.

Nye kontra eksisterende kunder

Nye kunder kan hurtigt forsvinde igen, hvis deres forventninger ikke bliver mødt, da der endnu ikke er opbygget den loyalitet, som længerevarende kunderelationer ofte giver. Markedsføringsundersøgelser har vist, at succesraten for salg til en eksisterende kunde er 60-70 % i modsætning til salg til nye kunder, hvor succesraten er 5-20 %. Så det kan bestemt betale sig at pleje eksisterende kunder med god kundeservice. Målet er at have nye og eksisterende kunder, der er værdifulde for virksomheden, og her er det en stor hjælp at kende den gennemsnitlige CLV-værdi, uanset om dit marked er B2C eller B2B, en onlineforretning eller noget helt fjerde.

Hvad er CLV?

CLV – Customer Lifetime Value eller kundelivstidsværdi, som er den danske betegnelse, er med til at give en idé om, hvad der vil være den bedste investering i virksomhedens fremtid. Det handler om kundernes værdi i kroner og ører og hænger sammen med, hvor mange penge en kunde i gennemsnit bruger på dine produkter og ydelser i løbet af kundeforholdet – det vil sige hvad du i gennemsnit tjener på en kunde fra første til sidste køb.

Kundelivstidsværdien er samtidig et nyttigt tal at kende i marketingafdelingen, når der skal allokeres budgetter og planlægges kampagner.
For hvor ligger salget egentlig i kundens livstid? Det kan CLV også give svar på. Det kræver dog flere data og en mere avanceret formel end den, vi præsenterer i denne artikel.

Den gennemsnitlige kundelivstidsværdi er et udtryk for, hvor værdifulde kunderne er for en virksomhed. Der findes flere forskellige måder at beregne CLV på, nogle simple og andre mere avancerede. Du kan beregne værdien for en enkeltkunde, for en udvalgt målgruppe eller et kundesegment eller for køberne af en særlig ydelse eller et specifikt produkt i jeres sortiment, alt efter dit formål.

Det er en kombination af kundeloyalitet, ordrestørrelse og avance per produkt/ydelse – jo højere, jo højere CLV. Hvor høj en gennemsnitlig CLV skal være, kommer an på, hvordan din virksomhed er skruet sammen og hvad du tilbyder, men det vigtigste er, at din CLV-værdi aldrig er lavere, end hvad det har kostet at få kunden i hus.

Den simple CLV-formel

Beregning af CLV kræver lidt arbejde og datadyrkning, medmindre du allerede har de nødvendige tal ved hånden:

• Pris for anskaffelse af ny kunde
• Fortjeneste per år per kunde
• Andelen af kunder, der forlader virksomheden per år (= Churn Rate), som bruges til at beregne kundernes gennemsnitlige livstid i virksomheden)
• Den gennemsnitlige livstid per kunde, dvs. kunderelationens varighed fra start til slut.

For gns. CLV per kunde:
Gns. livstid per kunde x Gns. fortkeneste per kunde par år ÷ Gns. pris for anskaffelsse af ny kunde = Gns. CLV

Du kan finde forskellige CLV-beregnere online, blandt andet hos Kapacity, hvor du kan indtaste værdierne og få et hurtigt bud på den gennemsnitlige CLV.

Hvad skal der til for at få en højere CLV?

Vi vil have nye kunder til en optimeret pris og kunne servicere både nye og eksisterende kunder så effektivt, at de forbliver loyale i så lang tid som muligt. Det betyder, at kundeloyaliteten skal styrkes og kundefrafald (Churn Rate) skal reduceres.

Som tidligere nævnt har kundeservice en indvirkning på kundelivstidsværdien, blandt andet via graden af kundetilfredshed og kundeloyalitet. Der vil altid være spørgsmål og udfordringer, der skal løses i kundeservice, men det er måden, de bliver løst på, der gør den store forskel for kommende køb og den samlede kundelivstidsværdi.

Do’s & don’ts

Der er en række do’s and don’ts inden for kundeservice, som er skræmmende enkle, men som mange virksomheder alligevel ikke har helt styr på – eller tillægger mindre betydning. Det er helt enkle, indledende servicerelaterede punkter som at besvare alle henvendelser (eller i det mindste sende et automatiseret svar på, at henvendelsen er registreret), være tilgængelige – det vil sige gøre det nemt for kunderne at kontakte virksomheden – og følge op, hvor det er nødvendigt.

For findes der noget mere frustrerende end at have kontaktet en virksomhed med et spørgsmål eller et problem, og så mødes man af total radio-silence. Tag en rundtur på TrustPilot, og se hvilke ord den form for kundeservice får med på vejen.

Der er da også kontant afregning hos kunderne. Her er en række nøgletal fra en Zendesk-rapport, som er resultatet af en onlineundersøgelse med 1.044 kunder i USA, som har modtaget kundeservice online eller via telefon.

• 89 % siger, at et hurtigt svar på et indledende spørgsmål er vigtigt, når kunderne skal bestemme, hvilken virksomhed de skal købe fra.
• 97 % siger, at dårlig kundeservice har betydning for købsadfærden.
• 46 % fortsætter med ændret købsadfærd to år efter en dårlig kundeserviceoplevelse.
• 65 % forventer, at kundeservice skal være hurtigere nu end for fem år siden.
• 41% of Millennials ønsker flere muligheder for at kontakte kundeservice.
• 48 % of Millennials vil højst sandsynligt forsøge at løse problemet selv.

Loyalitet skal fortjenes

Ifølge Zendesks 2021 Customer Experience Trends Report hjælper loyalitetsprogrammer til at skabe mere engagement hos kunderne. Hele 75 % af kunderne baserer deres købsbeslutninger på deres oplevelse, og over halvdelen af de adspurgte kunder i undersøgelsen siger, at kundeoplevelsen er vigtigere for dem nu end for et år siden. Loyalitetsprogrammer påvirker loyalitet og kundefastholdelse og findes i mange forskellige former. Her kan du få 2022-inspiration til, hvordan kunderelationerne kan blive stærkere.

Samtalebaseret kundeservice bygger relationer

CRM-løsninger, der er designet til at fremme samtalebaseret kundeservice via automatisering og AI, er med til at skabe meningsfulde relationer og mere loyale kunder med hurtig kontakt på alle kanaler. Vil du prøve Zendesks løsninger, så kig nærmere på vores demo og prøv gratis.

Se demo
Gratis prøveperiode