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Esperienza clienti: una guida completa per il 2024

Con esperienza clienti (CX) si indicano tutte le interazioni tra un'azienda e i suoi clienti. Scopri perché la strategia di CX ha un'importanza fondamentale e come migliorarla.

Da Heather Wintermantel, Head of Global Customer Experience, Customer Success Strategy & Innovation

Ultimo aggiornamento 25 luglio 2024

Definizione di esperienza clienti (CX)

L'esperienza clienti (CX) è data dall'insieme delle interazioni tra cliente e azienda che avvengono durante l'intero percorso del cliente. Ogni scambio influisce sulla percezione che il cliente ha dell'azienda, che si tratti di chiamare il servizio clienti, vedere una pubblicità o pagare una bolletta.

L'esperienza clienti si colloca all'interno di uno spettro che va da impeccabile a esasperante. Se è indimenticabile l'esperienza vissuta con un sarto che è riuscito a modificare un abito all'ultimo minuto, in vista di un evento importante, è infatti ugualmente indimenticabile una cena al ristorante con uno staff sgarbato e un servizio inadeguato per cui non abbiamo neanche ricevuto delle scuse.

I clienti si aspettano sempre più esperienze positive e memorabili e, conseguentemente, le aziende sono chiamate a migliorare la CX offerta. Secondo il nostro Zendesk Customer Experience Trends Report 2023, l'81% dei dirigenti aziendali considera l'esperienza e il servizio clienti come priorità di crescente importanza per il prossimo anno, a dimostrazione del fatto che le aziende vedono questi aspetti come un fattore di differenziazione sul mercato.

In questo articolo, illustriamo nel dettaglio la CX e forniamo un tracciato da seguire per migliorare l'esperienza clienti.

Perché l'esperienza clienti è importante?

Grafico che illustra l'importanza di una CX efficace e il risultato di una CX insoddisfacente.

La CX è importante perché ogni interazione tra cliente e azienda può contribuire a migliorare o danneggiare la relazione tra i due, che si tratti di scambi significativi, come una conversazione tra un cliente e un agente del servizio clienti, o più semplici, come il pagamento di una bolletta o la visione di un annuncio pubblicitario sui social media.

La percezione che hanno dell'azienda è direttamente correlata al mantenimento dei clienti e ai loro lifetime value e fedeltà al brand. Una CX efficace costituisce un vantaggio competitivo, le aziende in grado di offrire un'esperienza eccezionale riescono infatti a differenziarsi dalla concorrenza. Secondo il nostro report CX Trends, il 60% dei consumatori effettua acquisti presso un determinato brand solo in base al servizio che si aspetta di ricevere.

Oltre la metà dei consumatori passa alla concorrenza dopo una sola esperienza negativa.

Zendesk Customer Experience Trends Report 2023

Le aziende che sottovalutano l'importanza di un'esperienza clienti efficace e ottimizzata possono perdere clienti a vantaggio della concorrenza. Stando al nostro report CX Trends, il 73% dei clienti passa alla concorrenza dopo diverse esperienze negative. Le aziende che non danno priorità alla CX possono subire l'abbandono da parte dei clienti a vantaggio dei loro competitor.

Come misurare l'esperienza clienti

Non esiste un'unica, magica metrica per misurare l'esperienza clienti. La CX si colloca su uno spettro, quindi più dati abbiamo meglio è. Ecco alcuni metodi per raccogliere questi dati e individuare l'esperienza clienti ideale.

Grafico che illustra cinque modi in cui le aziende possono misurare l'esperienza clienti.

Invio di sondaggi

Uno dei modi più efficaci per ottenere informazioni sulla CX è chiederle ai diretti interessati. I sondaggi sono un ottimo modo per raccogliere i feedback dei clienti in merito a specifici punti di contatto del percorso del cliente, ai tassi di soddisfazione dei clienti, alle loro aspettative e agli aspetti che l'azienda può modificare.

Diverse tipologie di sondaggi consentono ai clienti di valutare la loro esperienza su una scala numerica e utilizzando formati e metriche comuni, come:

I feedback rilevanti possono far scoprire cosa apprezzano i clienti e cosa vorrebbero che l'azienda facesse meglio.

Analisi dei dati misurabili

L'analisi dei dati misurabili può segnalare i pattern dannosi e utili, gli aspetti problematici per clienti e le modalità con cui i clienti interagiscono con l'azienda. Occorre esaminare i dati quantitativi, ad esempio:

  • Tassi di abbandono

  • Customer lifetime value

  • Tassi di riapertura dei ticket

  • Metriche relative ai tempi di soluzione

Questo approccio può fornire gli insight più utili per migliorare l'esperienza clienti offerta.

Impiego di test A/B

I test A/B sono comunemente utilizzati in ambito vendite e marketing, ma possono avere un impatto altrettanto importante sull'esperienza clienti. Questo metodo consente di inviare o visualizzare due versioni dello stesso contenuto rivolto ai clienti, come una pagina web o una campagna e-mail, per determinare quale opzione sia più efficace in termini di coinvolgimento e soddisfazione dei clienti.

Un buon punto di partenza consiste nell'invio di email contenenti test A/B sulla CX a segmenti limitati della base clienti. Le informazioni così ottenute possono aiutare a prevedere l'efficacia di questi asset di CX e a determinare se sia necessario modificarli prima di utilizzarli su larga scala.

Utilizzo del forum della community come focus group

I forum della community possono essere una risorsa inestimabile per comprendere l'esperienza clienti. Qui, infatti, i consumatori condividono spesso le loro idee, compresi gli aspetti problematici di prodotti e processi, le richieste di nuove funzionalità e le loro opinioni sugli strumenti più utili o importanti.

I forum della community sono utili alle aziende, dal momento che forniscono ai brand le informazioni necessarie per capire meglio i loro clienti e migliorare la CX.

Ascolto del personale a contatto con i clienti

Oltre ai consumatori stessi, nessuno conosce i clienti meglio del personale che interagisce con loro quotidianamente. Questi team dispongono spesso di preziose informazioni circa le opinioni dei clienti in merito alla loro esperienza con l'azienda. Il cliente ha sempre ragione, quindi occorre registrare ogni feedback e usarlo per migliorare l'azienda e la CX.

Confronto tra esperienza clienti, servizio clienti ed esperienza dei dipendenti

Immagine che mostra la differenza tra esperienza clienti, servizio clienti ed esperienza dei dipendenti.

In materia di interazioni con i consumatori, è necessario conoscere tre concetti chiave: esperienza clienti, servizio clienti ed esperienza dei dipendenti.

L'esperienza clienti, come abbiamo visto, corrisponde a ogni interazione tra cliente e azienda. Può trattarsi di scambi interpersonali, ad esempio, quando i consumatori contattano i team di assistenza, o impersonali, come quando i consumatori vedono un annuncio o un post di un'azienda sui social media. La CX è un termine ampio che comprende tutte le interazioni con i clienti.

Il servizio clienti è un sottoinsieme della CX e riguarda il supporto che le aziende forniscono ai clienti che hanno domande o dubbi. Le aziende sono chiamate a fornire un servizio clienti di alta qualità, specie quando offrono esperienze clienti inefficaci. Un buon servizio clienti è fondamentale per la CX e può influire sullo sviluppo di relazioni durature e positive.

L'esperienza dei dipendenti (EX) comprende ogni interazione tra dipendente e azienda, dall'assunzione alle dimissioni. In altre parole, mentre la CX si concentra sul rapporto tra azienda e cliente, l'EX riguarda il rapporto tra azienda e dipendente. Dando la giusta priorità all'EX, le aziende migliorano il coinvolgimento del personale e creano percorsi di esperienza dei dipendenti positivi.

Cosa si intende con customer experience management (CXM)?

Il customer experience management (CXM) corrisponde al processo di misurazione, analisi e miglioramento dell'esperienza offerta ai clienti. Il CXM analizza l'intero percorso del cliente per individuarne i passaggi problematici e identificare i modi per migliorarli. Alcuni componenti chiave del CXM sono:

  • Comprensione del cliente: con il CXM, le organizzazioni raccolgono i dati e gli insight sui clienti che danno forma alla CX complessiva. A tale scopo, le aziende possono utilizzare sondaggi, feedback e analisi dei dati.
  • Mappatura del percorso del cliente: con il customer experience management, le aziende possono sviluppare le mappe del percorso del cliente, ovvero rappresentazioni visive delle varie fasi che i clienti attraversano nell'ambito delle loro relazioni con l'azienda.
  • Coerenza e miglioramento della CX: il CXM è un processo continuo, in cui le attività vengono aggiustate in base al costante flusso in entrata di dati sui consumatori. Processi e insight pertinenti consentono alle aziende di evolvere e dare luogo a interazioni vantaggiose e costanti.

Il CXM è parte integrante dell'offerta di un'esperienza cliente completa e le aziende dovrebbero utilizzarlo congiuntamente alle altre strategie di CX.

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Esempi di esperienze clienti efficaci ed esperienze insoddisfacenti

Ciò che rende un'esperienza più o meno soddisfacente dipende dal singolo cliente. Detto questo, è possibile offrire un'esperienza clienti efficace implementando alcuni principi di base.

Esempi di esperienza clienti efficace

L'esperienza clienti è ottima quando i clienti raggiungono i loro obiettivi senza alcuna difficoltà. Le aziende che eccellono in questo settore sanno quanto sia importante che i team collaborino alla creazione di un'esperienza d'acquisto coerente e ottimizzata. La fedeltà e la soddisfazione dei clienti non si basano tanto su singole esperienze strabilianti, quanto sulla costante affidabilità delle aziende sulla loro capacità di semplificare di volta in volta la vita dei clienti.

Tra gli esempi di esperienza clienti efficace abbiamo:

  • Risorse di self-service facilmente accessibili: le risorse di self-service, come le domande frequenti e i forum delle community, aiutano i clienti a risolvere i problemi in modo rapido e autonomo. Ciò contribuisce a migliorare la soddisfazione dei clienti, offrendo loro valide alternative al solito numero verde.
  • Messaggistica proattiva in merito a problemi noti (e sconosciuti): la proattività è una delle caratteristiche fondamentali delle aziende orientate al cliente, che mettono cioè il consumatore al centro del loro processo decisionale. Le aziende proattive riescono a risolvere le problematiche prima che si ingigantiscano.
  • Assistenza clienti completa: fornire un'assistenza efficace (e tempi di attesa brevi) è fondamentale per migliorare l'esperienza clienti complessiva. Secondo il nostro report CX Trends, il 70% dei clienti si aspetta che chi interagisce con loro abbia un quadro completo della situazione. È quindi molto importante fare in modo che gli agenti del supporto possano accedere facilmente alle informazioni sui clienti.
  • Esperienze personalizzate: il nostro report CX Trends indica che il 76% dei clienti si aspetta di vivere esperienze personalizzate. I consumatori sono più ricettivi, quando un sito web parla proprio a loro (il pubblico target) e si sentono compresi, quando le aziende inviano consigli di prodotto pertinenti, email personalizzate e altro ancora.

Secondo il nostro report sulla CX, due terzi dei consumatori che ritengono che un'azienda si preoccupi del loro stato emotivo diventeranno con ogni probabilità suoi clienti abituali. L'adozione di una prospettiva end-to-end sulla CX che dia priorità alle esigenze degli acquirenti in ogni fase del processo è quindi fondamentale per creare relazioni commerciali durature.

Esempi di esperienza clienti insoddisfacente

L'esperienza clienti è negativa quando il consumatore ritiene che l'azienda non sia riuscita a soddisfare le sue aspettative; ciò può portare a diversi clienti insoddisfatti.

Tra gli esempi di esperienza clienti negativa abbiamo:

  • Mancanza o incompletezza delle risorse di self-service: le risorse di self-service incomplete o del tutto assenti possono danneggiare gravemente l'azienda. Secondo il nostro report CX Trends, 4 agenti su 10 dichiarano che l'impossibilità di completare attività autonomamente fa innervosire i clienti. Le aziende devono quindi rendere più semplice per i clienti risolvere i loro problemi autonomamente.
  • Tempi di attesa lunghi: le lunghe attese per ricevere assistenza segnalano un servizio clienti di scarsa qualità. Secondo il nostro report CX Trends, oltre la metà dei consumatori si sente stressata ed esausta quando ha a che fare con il servizio clienti. Più lunghe sono le attese, quindi, peggiore sarà la CX.
  • Mancanza di empatia da parte degli agenti: quando contattano il servizio clienti, i consumatori sono spesso preoccupati o frustrati. I team di assistenza che non dimostrano empatia in tali circostanze possono danneggiare la relazione tra clienti e azienda. Secondo il nostro report CX Trends, 3 consumatori su 4 dichiarano che un'interazione spiacevole con un'azienda può rovinare la loro giornata, con conseguenti effetti negativi sull'esperienza clienti.
  • Disinteresse per il feedback dei clienti: i feedback dei consumatori sono risorse di enorme importanza che le aziende possono utilizzare per migliorare la loro CX. Ignorare i feedback significa perdere l'opportunità di migliorare i processi sulla base dei desideri e delle necessità di clienti: un errore che conduce a una CX negativa.

Sebbene le aziende non cerchino attivamente di offrire una CX insoddisfacente, non prestando attenzione alle principali problematiche che interessano i clienti ne provocano la frustrazione. Tieni quindi bene a mente gli esempi di cui abbiamo parlato, per assicurarti che la tua azienda non offra esperienze clienti di scarsa qualità, seppure involontariamente.

Come migliorare il CX management in 7 passaggi

La buona notizia è che la CX può essere migliorata, mettendo innanzitutto il cliente al centro del processo decisionale aziendale. Di seguito, sette utili consigli per migliorare la tua strategia di CX.

Un disegno che illustra sette modi in cui le aziende possono migliorare l'esperienza clienti.

1. Crea circuiti virtuosi basati sui feedback

I circuiti virtuosi si sviluppano quando le aziende utilizzano i feedback dei clienti per migliorare i loro prodotti e processi. In questo modo, è possibile identificare ciò che funziona e ciò che deve essere migliorato. Richiedendo dei feedback si ottengono preziosi insight sulle aspettative dei clienti e su come soddisfarle al meglio. Le aziende che agiscono sulla base dei feedback dimostrano inoltre ai clienti di avere a cuore le loro opinioni.

È inoltre possibile creare dei circuiti interni che consentano agli agenti di raccogliere i feedback dei dipendenti, unirli e condividerli, in modo da evidenziare eventuali difficoltà che ostacolano l'offerta di un servizio clienti eccellente. Potrebbero, ad esempio, essere identificati processi e politiche inadatti a soddisfare le esigenze dei clienti o delle difficoltà di collaborazione tra i team che rallentano la risoluzione dei problemi.

2. Costruisci un'esperienza omnicanale

I clienti non hanno voglia di ripetere la stessa storia a più agenti. Dal momento, però, che le interazioni vengono generalmente gestite da diversi reparti distinti, questa è una trappola complicata da evitare. La soluzione sta nella creazione di un'esperienza omnicanale in grado di andare incontro ai clienti, ovunque si trovino, offrendo loro un percorso coerente.

Per fornire un'esperienza ottimizzata attraverso più canali, è fondamentale avere una visione di contesto su chi è il cliente, cosa ha già detto al team, qual è la sua cronologia acquisti e così via. Utilizzando un software per il servizio clienti con indirizzamento omnicanale, inoltre, è possibile inviare i ticket attraverso diversi canali ai membri del team più adatti in base a disponibilità, capacità e priorità del ticket.

3. Offri opzioni self-service

I contenuti basati sui dati, come le pagine di domande frequenti, i forum della community, gli articoli utili e altro ancora, aiutano i clienti a risolvere i problemi autonomamente, anziché contattare un agente. Puoi anche sfruttare i chatbot basati sull'AI come risorsa per fornire risposte rapide e indirizzare i clienti nella giusta direzione. Assicurati che i contenuti che fornisci siano precisi e aggiornati, dal momento che un articolo inutile può creare un'esperienza negativa.

4. Offri esperienze personalizzate

La personalizzazione si è rivelata un elemento essenziale per una CX efficace. Per fare sentire i clienti maggiormente apprezzati, fornisci quindi un'esperienza personalizzata, inviando email con offerte su misura, ad esempio in occasione del compleanno, coinvolgendoli attraverso il loro canale di contatto preferito, ecc.

Raccogli informazioni utili a conoscere i tuoi acquirenti, come le loro preferenze, personalità e abitudini di acquisto; utilizza quindi queste informazioni per aiutare gli agenti a personalizzare maggiormente i servizi di assistenza e a fornire soluzioni più rapide. Potrebbe essere utile condurre una ricerca sull'esperienza utente (UX) nell'ambito delle iniziative di assistenza dell'azienda, in modo da trovare il modo di offrire interazioni più personalizzate.

5. Sfrutta l'AI e l'automazione per fornire ai clienti gli strumenti di cui hanno bisogno

L'intelligenza artificiale (AI) e l'automazione sono funzionalità che migliorano drasticamente l'esperienza clienti. Questa tecnologia sta ormai diventando lo standard, visto che, secondo il nostro report CX Trends, il 73% dei consumatori si aspetta un maggior numero di interazioni con l'AI.

I chatbot basati sull'intelligenza artificiale e le altre forme di assistenza clienti automatizzata possono gestire attività rapide e ripetitive, come la reimpostazione delle password. Quando non riescono a risolvere un problema o a rispondere a una domanda in maniera soddisfacente, i chatbot possono passare il cliente a un agente umano. Allo stesso tempo, possono trasferire l'intero contesto dell'interazione, consentendo all'agente di continuare la conversazione in maniera ottimizzata.

Un'altra risorsa basata sull'intelligenza artificiale che può contribuire a creare un'esperienza clienti positiva è il software di CX, che raccoglie, analizza e agisce in base ai feedback dei clienti in maniera efficiente.

6. Offri esperienze proattive

Un'esperienza clienti di alta qualità è in grado di anticipare le esigenze dei consumatori e di risolvere i problemi prima che si aggravino, quando non prima che si verifichino. La proattività aiuta a creare esperienze uniche e che risultano personali, favorendo la fiducia e la fedeltà dei clienti.

Per fare un paio di esempi, un'azienda di e-commerce potrebbe implementare un chatbot nella pagina di checkout per rispondere alle domande finali dei clienti, mentre un internet provider potrebbe inviare un messaggio per avvisare i clienti di un'imminente interruzione. Anticipare le preoccupazioni dei clienti e risolverle prima che si verifichino è un ottimo modo per iniziare a sviluppare una migliore esperienza clienti.

7. Utilizza dati e analisi

Dati e analisi possono fornire una grande quantità di informazioni sui consumatori, oltre a dettagli su efficienza del team di assistenza clienti, soddisfazione generale dei clienti circa le loro interazioni commerciali, tendenze di comportamento dei consumatori e altro ancora.

Per migliorare prodotti e processi in funzione del cliente, occorre innanzitutto interpretare questi dati e comprendere come sono correlati alle attività aziendali, in modo da individuare aspetti problematici, necessità e obiettivi futuri. Tutti i dati raccolti possono essere preziosi per migliorare la CX.

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