บทความ

สู่การเป็นแชมเปี้ยน CX —แนวทางปฏิบัติสำหรับคุณและทีม

ESG Research ระบุจุดที่บริษัทต่างๆ กำลังยกระดับเกมส์ CX ของพวกเขา—และจุดที่พวกเขายังคงเป็นรองอยู่

โดย Andrew Lawson, SVP ของ Zendesk EMEA

Published October 9, 2020
Last updated May 4, 2021

การดำเนินงานด้านประสบการณ์ลูกค้า (CX) ของบริษัท สามารถเติบโตได้เช่นเดียวกับผู้คน อาชีพการงานและไวน์ แต่เฉพาะในกรณีที่ได้รับการลงทุนในระดับสูงและการจัดลำดับความสำคัญที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น

เส้นทางสู่การพัฒนาขั้นสุดในด้าน CX หมายถึงการเลี้ยวผิดบ้างสองสามครั้ง ยอมรับข้อผิดพลาด และนำบทเรียนไปปฏิบัติจนกลายเป็นกระบวนการ ผู้นำอาจมีแนวคิดคร่าวๆ เกี่ยวกับจุดที่พวกเขายืนอยู่ในแนวหน้านี้ ซึ่งหลายคนอาจบอกว่าพวกเขารู้ด้วยความมั่นใจ

เพื่อช่วยให้ผู้นำเข้าใจอย่างเป็นกลางในจุดที่พวกเขายืนอยู่ Zendesk ร่วมมือกับ ESG Research เพื่อสร้างกรอบการทำงานในการพัฒนาขั้นสุดในด้าน CX จนสมบูรณ์ และประสบความสำเร็จ

จากการสำรวจผู้นำ CX 1,000 คนทั่วโลก ESG ได้ระบุช่วงของพัฒนาการไว้สามระดับ ได้แก่ ผู้นำ ผู้ที่อยู่ตรงกลางในกลุ่มและผู้ที่เสี่ยงต่อการล้มเหลว—แชมเปี้ยน, ดาวรุ่ง, และผู้ที่เพิ่งเริ่มต้น ข้อมูลเชิงลึกของพวกเขาช่วยระบุหัวใจสำคัญในการพัฒนาขั้นสุดในด้าน CX และส่งผลให้มีผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เหนือกว่าและประสบความสำเร็จในระยะยาว

ไม่ว่าพวกเขาจะยืนอยู่ ณ จุดใดในสเปกตรัมหรืออุตสาหกรรมที่พวกเขาเป็นตัวแทน —89%—ของผู้ที่ถูกสำรวจ ส่วนใหญ่เห็นด้วยว่าการหยุดนิ่งของ CX จะนำไปสู่การหยุดชะงักทางธุรกิจ ทว่า การระบุว่าจะลงทุนในเวลาและทรัพยากรที่ใดอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย มาเริ่มกันเถอะ

ตัวชี้วัดสำคัญของการพัฒนาขั้นสุดในด้าน CX

ตามการค้นพบของ ESG แชมเปี้ยน CX มีคุณสมบัติบางประการที่เหมือนกันซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่แยกพวกเขาออกจากกลุ่ม

องค์กรที่มีพัฒนาการมากขึ้นจะได้รับบริการที่ดีขึ้นและการสนับสนุน KPI ทัศนคติเชิงคุณภาพและผลลัพธ์ทางธุรกิจโดยรวมที่ดีขึ้น พวกเขาตอบสนองต่อคำถามของลูกค้าได้เร็วขึ้น สามารถแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้ดีขึ้น ซึ่งประสบการณ์โดยรวมลดภาระของลูกค้า— และเรารู้ว่ายิ่งคุณทำให้ลูกค้าต้องเสียเวลามากขึ้นเท่าไร ยิ่งทำให้ลูกค้าอารมณ์เสียมากขึ้นเท่านั้น

ผู้นำองค์กรและองค์กรโดยรวมยังยกระดับและให้การยอมรับว่าทีมสนับสนุนเป็นพันธมิตรที่สำคัญ ด้วยเหตุนี้ บริษัทเหล่านี้จึงอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นเพื่อปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมการทำงานที่ผันผวนหรือไม่แน่นอนและพวกเขามีความเชื่อมั่นอย่างมากในความสามารถด้านการรับมือกับสภาพเหล่านั้นในระยะยาว

จากการค้นพบของ ESG แชมเปี้ยนมีความเก่งกาจในเจ็ดวิธีที่สำคัญ

จุดที่แชมเปี้ยนเหนือกว่า

  1. พัฒนาทักษะให้กับทีมฝ่ายบริการ
  2. การรักษาระดับพนักงานที่เหมาะสม
  3. ความสามารถในการตอบสนองต่อความคิดเห็นของลูกค้า
  4. ความคล่องแคล่วในการตอบสนองต่อความคิดเห็นของลูกค้า
  5. ข้อมูล/การแสดงภาพที่มั่นคงในการบริการและการสนับสนุนประสิทธิภาพ
  6. ความตรงต่อเวลาในการให้บริการและการสนับสนุนข้อมูลเชิงประสิทธิภาพ
  7. คุณภาพของประสบการณ์ด้านเทคโนโลยีที่ส่งมอบให้กับบุคลากรฝ่ายบริการและสนับสนุน

เนื่องด้วยการลงทุนในเจ็ดสิ่งเหล่านี้ บริษัทต่างๆ จึงถือว่าแชมเปี้ยน CX สามารถทำตามสัญญาได้โดย:

  • ทำได้ตามความคาดหวังของลูกค้า
  • เตรียมตัวตัวแทนเพื่อให้ประสบความสำเร็จ
  • ดำเนินธุรกิจอย่างคล่องตัว

มาดูรายละเอียดทั้งสามข้อ ซึ่งจะอธิบายถึงวิธีที่แต่ละธุรกิจปรากฏตัวในธุรกิจที่มีการดำเนินงาน CX ระดับแชมเปี้ยน

ทำได้ตามความคาดหวังของลูกค้า

การสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่สะดวกและรวดเร็ว รวมถึงการพบปะลูกค้าในสถานที่ของพวกเขา เป็นสองวิธีในการตอบสนองสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง

แชมเปี้ยนมีเวลาในการแก้ไขปัญหาที่รวดเร็ว— ซึ่งมีโอกาสมากกว่า สองเท่า ในการรายงานเวลาในการแก้ปัญหาทั้งหมดที่ต่ำกว่าหนึ่งชั่วโมงเมื่อเทียบกับผู้ที่เพิ่งเริ่มต้น นอกจากนี้ เวลาตอบกลับครั้งแรกโดยเฉลี่ยของพวกเขา เร็วกว่า ผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นหนึ่งชั่วโมง

และ–นี่คือกุญแจสำคัญ—พวกเขาเห็นว่าการทำงานของ CX ที่มีพัฒนาการเป็นเสมือน ตัวสร้างความแตกต่างในการแข่งขัน ตามผลการวิจัย พวกเขาเต็มใจที่จะลงทุนและด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงมั่นใจในความสามารถในการรักษาฐานลูกค้า ในทางกลับกัน ผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นอาจใช้เวลามากกว่าเจ็ดชั่วโมงในการแก้ไขปัญหาและไม่มั่นใจในความสามารถที่จะรักษาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าเดิม

ดังที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น ประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ยากเย็น นั้นง่ายกว่าและทำให้ธุรกิจได้รับคะแนนความโปรดปรานมากขึ้น ประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ยากเย็น หมายความว่าลูกค้าไม่ต้องกังวลว่าจะต้องคาดเดาถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นและไม่ต้องมองหาการสนับสนุนที่พวกเขาต้องการ กล่าวคือ วิธีเข้าถึงในเส้นทางของลูกค้า ล้วนมีเหตุผลและเหมาะสมกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ณ เวลานั้น: อาจเป็นซีรีย์บทความฐานความรู้เพื่อการค้นคว้าเพิ่มเติม ฟอรัมชุมชนเพื่อสอบถามหรือความสามารถในการยกระดับอย่างรวดเร็วจากการบริการตนเองไปสู่การสนับสนุนจากตัวแทน

การพบปะลูกค้าในสถานที่ของพวกเขา มีส่วนลดภาระของลูกค้าเพราะหากลูกค้าต้องใช้ความพยายามมากเกินไปเพื่อขอความช่วยเหลือหรือถามคำถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริษัทก็มีแนวโน้มที่จะเกิดการสูญเสียทางธุรกิจมากขึ้น

เตรียมตัวตัวแทนเพื่อให้ประสบความสำเร็จ

ตัวแทนฝ่ายสนับสนุนเป็นแนวหน้าของปฏิบัติการ CX ซึ่งมักเป็นจุดติดต่อแรกของผู้ติดต่อทางธุรกิจ ด้วยทัศนวิสัยที่สูง จากข้อมูล ESG พบว่าบริษัทที่มีการดำเนินงาน CX ที่มีพัฒนาการที่สุดได้เตรียมพร้อมตัวแทนของตนเพื่อความสำเร็จในหลากหลายวิธี

ทีมสนับสนุนที่มีศักยภาพ มีผลต่อทั้งพัฒนาการและความสำเร็จของปฏิบัติการ CX อย่างมาก

การสร้างประสิทธิภาพในกระบวนการสนับสนุนลูกค้าทำให้ ประสบการณ์กับตัวแทน ดีขึ้น นั่นหมายถึง การให้เครื่องมือแก่เจ้าหน้าที่ตัวแทนรวมถึงโอกาสในการฝึกอบรมและเทคโนโลยีเพื่อให้สันทัดในงานของพวกเขา เมื่อ เจ้าหน้าที่ตัวแทนฝ่ายสนับสนุนลูกค้า ถูกมองว่าเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์แทนที่จะเป็นเครื่องมือในการแก้ไขปัญหาเพียงครั้งเดียว มันจะมีส่วนช่วยตัวแทนแต่ละราย ทั้งช่วยลูกค้าและธุรกิจอีกด้วย และแสดงให้เห็นว่า องค์กรระดับแชมเปี้ยนใช้ความพยายามในการรักษาเจ้าหน้าที่ตัวแทนน้อยลง และ ตัวแทนของพวกเขามีประสิทธิภาพมากขึ้น ตามการอ้างอิงของข้อมูล

เจ้าหน้าที่ตัวแทนขององค์กรแชมเปี้ยนจัดการคำขอได้เกือบสองเท่าเมื่อเทียบกับคำขอของผู้ที่เพิ่งเริ่มต้น

แชมเปี้ยนลดเวลาในการแก้ปัญหาโดยรวมเฉลี่ยลง 34% หรือเกือบสามชั่วโมงเมื่อเทียบกับผู้ที่เพิ่งเริ่มต้น และพวกเขามีโอกาสมากกว่าผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นที่จะบรรลุเกินเป้าหมาย CSAT อย่างเป็นทางการถึงหกเท่า กล่าวคือ เจ้าหน้าที่ตัวแทนฝ่ายสนับสนุนของบริษัทแชมเปี้ยนต่างให้ความสำคัญกับมันในแง่ของประสิทธิภาพซึ่งเป็นผลโดยตรงจากความพยายามของพวกเขาในด้านเหล่านี้:

  • การมอบการศึกษาและการฝึกอบรม
  • การลงทุนในเทคโนโลยีที่ช่วยให้เจ้าหน้าที่ตัวแทนสามารถไปพบลูกค้าได้ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใด
  • เจาะลึกข้อมูลเป็นประจำและปฏิบัติตามสิ่งที่ระบุไว้

ดำเนินธุรกิจอย่างคล่องตัว

นอกจากนี้ แชมเปี้ยนยังเป็นผู้นำในสิ่งที่ ESG อธิบายว่าเป็น “ความคล่องตัวที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” กล่าวคือ บริษัทเหล่านี้ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกในการตัดสินใจทางธุรกิจ—ไม่ว่าจะเป็นด้านการสนับสนุน การจัดหาพนักงานหรือแม้แต่ด้านที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ พวกเขารับฟังสิ่งที่ลูกค้าต้องการจะสื่อและปรับเปลี่ยนการดำเนินงานให้สอดคล้องกับความต้องการเหล่านั้น

ยกตัวอย่างเช่น บริการจัดส่งอาหาร Freshly ซึ่งปรับปรุงประสบการณ์การสนับสนุนการบริการตนเองทั้งหมดโดยการสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพสูงและทำให้ค้นหาได้ง่าย ข้อคิดจากเรื่องราว: การแก้ปัญหาไม่ได้เป็นเพียงการสร้างช่องทางใหม่ (การบริการตนเอง) นำช่องทางนั้นมาใช้ แล้วภาวนาหวังว่าจะได้สิ่งที่ดีที่สุด จำเป็นต้องมีการลงทุนเพิ่มเติม: ทำให้เนื้อหามีความเกี่ยวข้อง ค้นหาได้และใช้งานง่ายสำหรับฐานลูกค้าเฉพาะของพวกเขา

ไม่มีความคล่องตัวหรือการปรับตัว หากปราศจากการวิเคราะห์ข้อมูล ธุรกิจจำนวนมากยังไม่รู้ในสิ่งที่พวกเขาไม่รู้อย่างแท้จริง และจากการค้นพบของ ESG บ่งชี้ว่านั่นกำลังเป็นสิ่งที่ทำร้ายพวกเขา ในขณะที่บริษัทผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นหลายแห่งรายงานการตรวจสอบเมตริก CX ไม่บ่อยนัก แต่เกือบครึ่งหนึ่งของแชมเปี้ยนมีการตรวจสอบเมตริกทุกวัน

ทั้งหมดบน CX

นี่คือสิ่งที่เกี่ยวกับกุญแจสามประการในการพัฒนาขั้นสุดในด้าน CX: ธุรกิจไม่สามารถเลือกเพียงหนึ่งในสามอย่าง มุ่งเน้นไปที่ด้านใดเพียงด้านเดียวและเพิกเฉยต่อด้านอื่นๆ จนเมื่อมันสายไปแล้ว การมุ่งเน้นไปที่ทั้งสามอย่างและสร้างความมั่นใจว่าพวกเขาจะสร้างโครงสร้างพื้นฐานของ CX ที่แท้จริงจึงเป็นสิ่งสำคัญ—ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว มันค่อนข้างยากที่จะทำให้ดีขึ้นโดยไม่ต้องลงทุนในส่วนอื่นๆ

ข้อมูล ESG บ่งชี้ว่าองค์กรต่างๆ ให้ความสำคัญกับการเพิ่มมูลค่ามากกว่าการลดต้นทุน ซึ่งเป็นสิ่งที่พูดง่ายแต่ทำยากสำหรับการดำเนินงานขนาดเล็ก หรือในปีกำไรน้อย หรืออาจจะทั้งสองอย่าง แต่ CX เป็นเกมระยะยาวที่ต้องใช้วิธีการแบบครบวงจรในระยะยาวซึ่งเป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าให้การตอบแทนที่คุ้มค่า รับรางวัลจากแชมเปี้ยน- 78% มั่นใจในอนาคตของบริษัทของพวกเขา

เป็นแชมเปี้ยน CX

เจาะลึกผลการค้นคว้าของ ESG ทั้งหมดสำหรับเคล็ดลับของแชมเปี้ยน CX