I 5 tipi di programmi di fidelizzazione dei clienti

Uno degli obiettivi dei brand è creare relazioni durature con i clienti, ma tali relazioni non si materializzano dal nulla. Ci vuole tempo e molto lavoro per guadagnarsi la fiducia del proprio pubblico. Per questo le aziende spesso includono programmi di fidelizzazione dei clienti nella loro strategia di marketing.

I programmi di fidelizzazione, se ben eseguiti e sempre incentrati sulla clientela, possono aiutare i clienti esistenti a sentirsi a proprio agio durante gli acquisti presso il brand di riferimento. Possono includere premi e altri incentivi che motivano i clienti a tornare. Nel corso del tempo, questi sforzi possono migliorare la retention dei clienti e la fedeltà al brand.

Esistono molti tipi diversi di programmi di fidelizzazione che è possibile utilizzare per aumentare il coinvolgimento dei clienti. La scelta dipende dalla missione aziendale, dai prodotti e servizi offerti e dall’obiettivo finale del programma stesso. Di seguito esaminiamo alcuni dei modelli più comuni volti a motivare gli acquisti ricorrenti.

1. Programmi di fidelizzazione dei clienti basati su punti

I programmi a punti sono tra i più popolari tipi di programmi di fidelizzazione dei clienti e, molto semplicemente, si basano sull’accumulo dei punti guadagnati a ogni acquisto. I punti possono essere successivamente convertiti in crediti per un acquisto, in servizi scontati o in omaggi. I programmi a punti possono essere gestiti con una carta fedeltà o con un’app mobile.

Ad esempio, la catena di farmacie statunitense Walgreens ha un famoso programma di fidelizzazione dei clienti chiamato Balance Rewards. Il brand consente di riscattare i punti per ricevere risparmi sugli acquisti. Man mano che i clienti acquistano, hanno diritto a ulteriori risparmi tramite buoni sconto elettronici, accesso ad articoli promozionali e offerte speciali create esclusivamente per i membri. Gli acquisti possono essere effettuati facilmente recandosi fisicamente nei punti vendita, facendo shopping online e usando l’app Walgreens.

Il concetto di personalizzazione è stato fondamentale per aumentare la fedeltà al brand Walgreens. Il vantaggio di questo sistema di premi basato su punti è che consente a Walgreens di raccogliere sempre più dati dettagliati sui clienti a ogni loro acquisto. Più l’azienda conosce le abitudini di spesa dei clienti, più è in grado di personalizzare i prodotti e i servizi in base alle loro esigenze.

2. Programmi di fidelizzazione dei clienti basati su livelli differenziati

I programmi basati su livelli differenziati iniziano con un sistema a punti che consente ai clienti di guadagnare premi a ogni acquisto. Dopodiché, come i videogiochi, una volta completato un livello di spesa, i clienti ricorrenti possono sbloccare un nuovo livello che consente loro di accedere a maggiori vantaggi.

È possibile sviluppare programmi a più livelli che vadano di pari passo con la strategia di marketing del brand. Ad esempio, se l’obiettivo è sviluppare un elemento di esclusività, si potrebbe creare un livello "Diamante", nel quale i clienti possono usufruire di prezzi scontati per i prodotti e i servizi più costosi offerti dall’azienda. Ciò motiverà i clienti esistenti di livello inferiore a compiere gli sforzi per raggiungere il livello di spesa successivo. Più esclusivo è il premio, maggiore è l’attrattiva esercitata sul cliente.

DSW, il famoso outlet di calzature, ha annunciato il suo programma di fidelizzazione VIP per i clienti canadesi nel 2019. I livelli sono stati ideati sulla base degli importi di spesa annui e offrono premi come la spedizione gratuita e l’accumulo di punti ulteriori per la donazione di scarpe indesiderate all’organizzazione caritatevole con cui collabora l’azienda.

Il vantaggio principale dato dall’aggiunta dei livelli al programma a punti originario è che offre una struttura su cui i clienti possono fare affidamento per mesi o addirittura anni. È un obiettivo da raggiungere.

3. Programmi di fidelizzazione dei clienti basati sul valore

Non tutti i programmi di ricompense devono essere focalizzati su livelli di spesa e codici di sconto. Se l’azienda ha una forte missione sociale, oltre all’obiettivo del profitto, allora potrebbe essere vantaggioso un programma di fidelizzazione della clientela basato sul valore.

Un programma di questo tipo offre all’azienda l’opportunità di coinvolgere i clienti nell’impegno condiviso verso un progetto o una causa, e può essere molto efficace se include la collaborazione con un’organizzazione no profit che ha un forte legame con la missione dell’azienda. Ad esempio, Lush, il fornitore di prodotti naturali per il bagno e il corpo, ha creato il programma Charity Pot. Le clienti possono acquistare la lozione Charity Pot, i cui proventi (una volta detratte le imposte) sono donati a enti di beneficenza che sostengono programmi sociali, a favore degli animali o dell’ambiente e altre cause.

Il vantaggio di un programma di fidelizzazione basato sul valore è che consente ai clienti di avere la sensazione che il loro acquisto, grande o piccolo, sia associato a una missione più ampia che migliora la vita degli altri. Le aziende che intendono avviare un programma di questo tipo devono innanzitutto assicurarsi che i propri valori fondamentali siano basati sul sostegno di altre persone e comunità. Dopodiché, devono individuare le organizzazioni o le cause che possono avere il maggior riscontro all’interno della clientela.

4. Programmi di fidelizzazione dei clienti basati sugli importi spesi

Abbiamo descritto i programmi a punti che offrono ai clienti la possibilità di guadagnare punti per ogni acquisto effettuato. Ma come si possono premiare quei clienti che spendono più denaro in un arco di tempo più breve? Come incoraggiarli a continuare a spendere nel brand anziché rivolgersi ad altre marche?

I programmi basati sugli importi spesi consentono alle aziende di ricompensare la clientela che spende di più. Le compagnie aeree, in particolare, stanno passando dal metodo a punti a quello basato sugli importi spesi perché offre loro l’opportunità di interagire più strettamente con la clientela d’élite, che paga di più per un minor numero di voli. I viaggiatori che raggiungono prima lo stato d’élite vengono premiati con vantaggi come l’accesso gratuito alle sale lounge, l’imbarco anticipato e la possibilità di imbarcare bagagli aggiuntivi.

Questo tipo di programma è vantaggioso per i viaggiatori d’affari che pagano somme maggiori per i voli dell’ultimo minuto. I clienti elitari guadagneranno gli stessi punti di un programma di fidelizzazione convenzionale, ma avranno accesso a più premi e ricompense rispetto ai viaggiatori che aspettano le tariffe scontate.

5. Programmi di fidelizzazione dei clienti basati sulla "gamification"

I programmi basati sulla "gamification" introducono un elemento ludico in attività banali come il completamento di un acquisto. Starbucks è un ottimo esempio di azienda che ha instaurato un programma di fidelizzazione dei clienti di questo tipo.

Nel 2016 Starbucks, il rivenditore di caffè più famoso al mondo, è passato dal semplice programma a punti al modello di fidelizzazione dei clienti basato sulla ludicizzazione. Oltre a questa svolta, Starbucks ha recentemente annunciato nuove iniziative per cercare di incentivare i clienti occasionali a effettuare acquisti ricorrenti.

Prima di questi cambiamenti, a tutti i clienti veniva assegnato un punto per ogni acquisto, indipendentemente dal quantitativo di denaro speso. Il problema era che l’acquisto di un "iced vanilla latte" grande e una fetta di torta dava diritto alla stessa quantità di punti di un cappuccino.

Con il sistema di "gamification", i clienti guadagnano due "stelle" per ogni dollaro speso, premiando coloro che spendono di più in periodi di tempo più brevi. Questo modello, però, non si ferma alla raccolta di stelle. La recente introduzione di livelli progressivi espande il programma a punti, consentendo ai clienti di riscattare le stelle accumulate a fronte di altri oggetti oltre alle solite bevande gratuite, applicandosi persino agli articoli di merchandising.

Starbucks si avvale di un’app mobile che i clienti utilizzano sul proprio smartphone per accedere a giochi che offrono loro l’opportunità di guadagnare stelle aggiuntive. Ricevono anche avvisi relativi ai vari eventi, come il "Double star day", in cui i clienti guadagnano il doppio delle stelle per i loro acquisti. I programmi di fidelizzazione basati sulla "gamification" fanno sì che i clienti si entusiasmino all’idea di spendere soldi nei luoghi che amano di più.

Ascolta i clienti

Un elemento importante per il successo di qualsiasi programma di fidelizzazione è garantire che i premi rappresentino ciò che i clienti desiderano effettivamente ricevere da un programma di premi. Ciò richiede che le aziende si sforzino di comprendere i loro clienti più leali e individuare ciò che può indurli a tornare a fare acquisti ripetuti. È importante richiedere feedback per capire come rendere memorabile l’esperienza di shopping. Facendo tutto ciò a intervalli regolari, l’azienda può trarre grandi benefici ed essere in grado di prosperare indipendentemente dall’andamento dell’economia per molti anni nel futuro.

Ascoltare i clienti è importante non solo per il programma di fidelizzazione, ma anche per migliorare l’intero servizio offerto e costruire una base di sostenitori fedeli. Devono essere considerati una guida per lo sviluppo di tutti gli elementi essenziali dell’esperienza clienti, dal programma di ricompense all’assistenza.

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