บทความ

เร็วกว่า ดีกว่าและแข็งแกร่งกว่า—การใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาดสามารถสร้างความแตกต่างใน CX ได้อย่างไร

องค์กร CX ชั้นนำจะยึดมั่นในการให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยการใช้เทคโนโลยีในรูปแบบที่ชาญฉลาดเพื่อสนับสนุนกระบวนการที่มีความคล่องตัว

โดย Shawna Wolverton, EVP ของผลิตภัณฑ์

Published October 9, 2020
Last updated April 8, 2021

หมดกังวลกับการเลือกระหว่างความเร็วและคุณภาพสำหรับประสบการณ์ของลูกค้า เพราะธุรกิจต้องการทั้งสองอย่างถึงจะเป็นสิ่งที่ดีที่สุด

จากผลการวิจัยของ Enterprise Strategy Group (ESG) ประสิทธิภาพและความเร็วเป็นสูตรสำเร็จของ CX องค์กร CX ชั้นนำมี ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง พวกเขาจึงแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วขึ้นในขณะที่จัดการกับคำขอของลูกค้าโดยรวมทั้งหมดนี้และมีส่วนร่วมกับลูกค้าเหล่านั้นในช่องทางต่างๆ มากยิ่งขึ้น

อีกวิธีหนึ่งในการอธิบายถึงความเร็วและประสิทธิผลคือ ความคล่องตัว ซึ่งองค์กร CX ชั้นนำก็ถือไพ่ที่เหนือกว่า

แชมเปี้ยน 6.1x มีแนวโน้มว่าจะมีความคล่องตัวมากกว่าผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นเมื่อต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้า

ผู้ชนะมักจะมีความเป็นเลิศในเรื่องความคล่องตัวต่อการให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

จากข้อมูลในรายงาน ESG แชมเปี้ยน CX: ผู้นำ CX ที่ยกระดับการทำงาน สามารถขับเคลื่อนความสำเร็จของธุรกิจได้อย่างไร สร้างกรอบการทำงานในการพัฒนาขั้นสุดในด้าน CX จนสมบูรณ์ จากการสำรวจผู้นำ CX 1,000 คนทั่วโลก ESG ได้ระบุช่วงของพัฒนาการไว้สามระดับ ได้แก่ แชมเปี้ยน ดาวรุ่ง และผู้ที่เพิ่งเริ่มต้น—ผู้นำ ผู้ที่อยู่ตรงกลางในกลุ่มและผู้ที่เสี่ยงต่อการล้มเหลว

แนวทางปฏิบัติสำหรับการพัฒนาขั้นสุดในด้าน CX เหล่านี้ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถเปรียบเทียบ หาความแตกต่างและปรับปรุงการดำเนินงานของ CX โดยระบุสถานะปัจจุบันและสถานที่ที่พวกเขาสามารถเติบโตได้ และทำให้เดิมพันทางธุรกิจสูง ตามที่รายงานระบุไว้อย่างชัดเจน:

มาดูรายละเอียดเพิ่มเติมว่า แชมเปี้ยนทำอะไรบ้างเพื่อฝึกฝนความคล่องตัวดังกล่าวโดยสำรวจว่าพวกเขาใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้าง ประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ยากเย็น—หนึ่งในจุดเด่นที่สำคัญของ CX ที่ยอดเยี่ยม

การใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไม่ยากเย็นสำหรับลูกค้าและเจ้าหน้าที่ตัวแทนฝ่ายสนับสนุน

ESG อธิบายถึงการนำเทคโนโลยีที่ดีที่สุดมาใช้สำหรับทีมงานฝ่ายสนับสนุนว่าเป็น “หนทางสู่จุดหมายหลายๆ ด้าน” เพื่อดูว่าแชมเปี้ยนจะลงทุนในเทคโนโลยีที่จะทำให้ทีมของพวกเขาประสบความสำเร็จได้อย่างไร

พวกเขาไม่เพียงแต่ใช้เทคโนโลยีที่ได้รับการจัดอันดับที่สูงโดยทีมฝ่ายสนับสนุนและผู้นำของพวกเขา แต่ 57 % ของแชมเปี้ยน คาดว่าองค์กรของพวกเขาจะเพิ่มการลงทุนอย่างมากในอีก 12 เดือนข้างหน้าเทียบกับเพียง 9% ของผู้ที่เพิ่งเริ่มต้น สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าเทคโนโลยี CX เป็นการลงทุนที่ต่อเนื่องและปรับขนาดได้—ห่างไกลจากสถานการณ์ที่ "ตั้งไว้แล้วไม่ได้ทำ"

กลุ่มเทคโนโลยีหลักมีส่วนเกี่ยวข้องกับความสำเร็จที่น่าอิจฉาของแชมเปี้ยน แต่มันจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อถูกนำไปใช้โดยยึดวิธีที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งยังมีหลายวิธีที่แชมเปี้ยน ใช้เทคโนโลยีเพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จ ได้แก่:

  • เทคโนโลยีมีส่วนร่วมกับลูกค้าไม่ว่าจะอยู่ที่ใด
  • เทคโนโลยีสนับสนุนทั้งผู้คนและกระบวนการในแนวหน้าของ CX
  • เทคโนโลยีไม่ได้รับการพิจารณาว่าเป็นโซลูชั่นทางเทคโนโลยีสำหรับลูกค้า

เทคโนโลยีมีส่วนร่วมกับลูกค้าไม่ว่าจะอยู่ที่ใด

โดยเฉลี่ย แชมเปี้ยนจะนำเสนอสองช่องทาง ของความผูกพันของลูกค้ามากกว่าผู้ที่เพิ่งเริ่มต้น เราทราบดีว่า ลูกค้าต้องการมีส่วนร่วมกับบริษัทในช่องทางที่ต้องการ ตามจังหวะเวลาที่พวกเขาสะดวกและการค้นพบของ ESG ยังช่วยยืนยันสิ่งนั้นเพิ่มเติม การนำเสนอหลายช่องทางสำหรับการมีส่วนร่วมจึงเป็นวิธีหนึ่งในการมอบประสบการณ์ที่ลูกค้ากำลังมองหาอยู่

ไม่น่าแปลกใจเลยที่แชมเปี้ยนโอบรับทุกประสบการณ์ผ่านหลากหลายช่องทางอย่างเต็มรูปแบบ แม้ว่าจะได้รับการสนับสนุนส่วนใหญ่ผ่านทางโทรศัพท์และอีเมล แต่แชมเปี้ยนก็มีแนวโน้มที่จะรวมศูนย์ช่วยเหลือออนไลน์ แอปส่งข้อความ การสนับสนุนทางโซเชียลมีเดีย การสนับสนุนทางการแชทและ SMS ไว้ในข้อเสนอของพวกเขา

แอปส่งข้อความและศูนย์ช่วยเหลือออนไลน์เป็นช่องทางการสนับสนุนที่มีคนใช้มากที่สุดเป็นอันดับสามและสี่รองจากโทรศัพท์และอีเมล มันเป็นที่นิยมโดยเฉพาะอย่างยิ่งในบรรดาแชมเปี้ยน โดยใช้สำหรับการบริการลูกค้าในกลุ่ม 89 % และ 92 % ตามลำดับ

ศูนย์ช่วยเหลือทางออนไลน์และฐานความรู้ภายนอกสามารถส่งผลกระทบต่อ CX ได้ เพราะหากลูกค้าสามารถค้นหาคำตอบสำหรับปัญหาและแก้ไขปัญหาได้ด้วยตนเอง พวกเขาก็มักเลือกที่จะทำเช่นนั้นมากกว่า โดยผลกระทบของการเบี่ยงเบนใบสั่งงาน—ใบสั่งงานที่ไม่เคยมีมาก่อน—สามารถส่งผลกระทบต่อทีมสนับสนุนได้

ต่อไปเรามาดูกันว่า บริษัทระดับแชมเปี้ยนใช้เทคโนโลยีเพื่อสนับสนุนบุคลากรและกระบวนการระดับแนวหน้าอย่างไร

เทคโนโลยีสนับสนุนทั้งผู้คนและกระบวนการในแนวหน้าของ CX

แชมเปี้ยน 3.5x เท่าเมื่อเทียบกับผู้ที่เพิ่งเริ่มต้น ในการเป็นผู้ปฏิบัติการชั้นนำในแง่ของประสิทธิภาพของเจ้าหน้าที่ตัวแทน

การกระทำของเจ้าหน้าที่ตัวแทนฝ่ายสนับสนุนไม่ได้หมายถึงการเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นเครื่องประมวลผลใบสั่งงานหรือตัวช่วยสร้างหน้าต่างกลุ่มแชท จากผลการวิจัยพบว่า การจัดหาเทคโนโลยีที่ทันสมัยให้กับเจ้าหน้าที่ตัวแทนยังมีความจำเป็นเพื่อลดโอกาสที่จะเกิดความเหนื่อยล้า

เมื่อเจ้าหน้าที่ตัวแทนเห็นลูกค้า—ผ่านโปรไฟล์ที่สมบูรณ์ที่มีการสนับสนุนและประวัติการซื้อของพวกเขา—และเมื่อพวกเขาสามารถสลับไปมาระหว่างช่องทางต่างๆ เมื่อมีส่วนร่วมกับลูกค้า มันก็จะช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของพวกเขา ทว่ามีบางสิ่งที่น่าผิดหวังกว่าเทคโนโลยีที่ทำให้คุณผิดหวังครั้งแล้วครั้งเล่า โดยผลการวิจัยระบุว่า แชมเปี้ยนได้ตระหนักถึงสิ่งนี้ว่าอาจเกิดขึ้นได้และลงทุนอย่างชาญฉลาดในเทคโนโลยีของพวกเขา

เมื่อถูกถามให้คะแนนความพึงพอใจของเจ้าหน้าที่ฝ่ายสนับสนุนที่มีต่อเทคโนโลยีและเครื่องมือในการทำงานของตน 93% ของแชมเปี้ยน ให้คะแนนความพึงพอใจของทีม 9 หรือ 10 ซึ่งเป็นคะแนนที่ดีที่สุดในระดับนั้น

เทคโนโลยีไม่ได้รับการพิจารณาว่าเป็นโซลูชั่นทางเทคโนโลยีสำหรับลูกค้า

เราทราบดีว่าประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ยากเย็นเป็นจุดเด่นของ CX ที่ยอดเยี่ยมและเทคโนโลยีมีบทบาทอย่างมากในการทำให้ประสบการณ์เหล่านั้นง่ายขึ้น ทว่าเทคโนโลยีอาจทำให้เกิดความซับซ้อนได้เมื่อไม่ได้ถูกรวมเข้ากับโซลูชันที่มีอยู่แล้วอย่างรอบคอบ

“หากต้องมีการโอนลูกค้าไปยังแผนกต่างๆ เพื่อค้นหาคำตอบ มีการติดต่อซ้ำๆ เพื่อหาคำตอบที่เหมาะสมหรือใช้ช่องทางต่างๆ เพื่อรับโซลูชันที่เหมาะสม—เรากำลังรบกวนพวกเขามากเกินไป”
รายงาน 2020 แชมเปี้ยน CX , ESG Research

ลองพิจารณา แชทบอท ซึ่งจากรายงานพบว่ามีผลกระทบต่อเครื่องมือ AI อื่นๆ ในการปรับปรุงการดำเนินงาน เมื่อนำไปปรับใช้อย่างไม่เหมาะสม—โดยให้คำตอบที่ไร้สาระหรือไม่เกี่ยวข้องหรือวางไว้ในที่แปลกๆ —นั่นถือเป็นฝันร้าย เมื่อนำไปใช้งานอย่างชาญฉลาด พวกเขาสามารถแก้ไขปัญหาประมาณ 8 % ของคำถามจากลูกค้า และด้วยเหตุนี้มันจึงช่วยลดภาระซ้ำๆ (ที่แสนน่าเบื่อ) ของเจ้าหน้าที่ตัวแทน

บทเรียน คือการไม่เพิ่มโซลูชันเพื่อสิ่งใหม่ๆ ที่ล่อตาล่อใจ แต่ให้ทำเช่นนั้นเพื่อสนับสนุนผู้คนและกระบวนการในแนวหน้าตามที่ได้กล่าวไว้

ตามที่ผู้นำด้านการค้าปลีกรายหนึ่งได้อธิบายไว้ว่า CX ที่ดีที่สุดคือส่วนหน้าที่เรียบง่ายและมีการเข้าถึงลูกค้า ซึ่งได้รับการสนับสนุนโดยทีมเบื้องหลังที่ซับซ้อนซึ่งให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่ธุรกิจเพื่อปรับปรุงและสร้างสรรค์ประสบการณ์ดังกล่าว

แชมเปี้ยนบรรลุ—หรือประสบความสำเร็จเกินความคาดหวังของลูกค้า

มีการเขียนติดอยู่บนผนังและปรากฏให้ทุกคนสามารถมองเห็นได้ เมื่อถูกถามว่าเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยหากองค์กรของพวกเขาจะต้องสูญเสียธุรกิจให้กับคู่แข่งที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากกว่า หาก CX ไม่ได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง 89 % ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดตอบว่าเห็นด้วย

การใช้เทคโนโลยี CX อย่างชาญฉลาดในขณะที่ยังคงให้ความสำคัญกับลูกค้าและประสบการณ์ของพวกเขา เป็นวิธีที่เหมาะสมในการรักษาและขยายฐานลูกค้า การรักษาให้มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยการเปลี่ยนแปลงอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย ทว่า หากดูจาก Zendesk CIO Colleen Berube ซึ่งอธิบายถึงวิธีที่บริษัทประสบความสำเร็จโดยพึ่งพาเทคโนโลยีเพื่อปรับปรุง CX ของพวกเขา:

“พวกเขากำลังกำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมไม่ใช่สร้างจากสภาพเดิมที่เป็นอยู่ สิ่งนี้ช่วยให้พวกเขามีความว่องไวและใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจซึ่งต่างจากระบบที่ขับเคลื่อนวิธีการดำเนินธุรกิจของพวกเขา”

เป็นแชมเปี้ยน CX

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่แชมเปี้ยน CX สร้างผลกระทบต่อลูกค้าด้วย CX ของพวกเขา